Слабой связью называют такую, где нет прямого владения, финансового интереса, контроля, договора или присоединения, но где есть определенное соединение как результат знания, косвенных связей («друг моего друга"), географии, профессиональной группы или какого-нибудь другого несущественного или случайного поведения. Одним из примеров Силы слабых связей является то, как люди узнают о вакантных рабочих местах. Помимо объявлений и вербовщиков, основным источником информации являются не близкие друзья, семья или наниматели, а информационные сети, друзья друзей и информация, случайно полученная из других источников.

Представим, к примеру, две общины, существование которых было поставлено под угрозу проектами прокладывания автомагистралей через их территории. В одной общине существовали сильные связи внутри монолитных организаций, такие как церковь и муниципалитет, но было мало связей за пределами сильных. Каждая группа держалась обособленно. В другой общине было мало сильных связей, но множество слабых между мелкими скоплениями групп по интересам, ни одна из которых не была значительной или влиятельной. В первой общине каждая из монолитных групп поднимала много шума, но не могла организовать широкий фронт, так как другие группы ее игнорировали. Во второй общине слабые связи постепенно сформировали мощную волну объединенного ad hoc (на данный случай) протеста и успешно блокировали проект дороги.

Классическим воплощением силы слабых связей можно считать Силиконовую долину. Она объединила огромное количество независимых, достаточно сильно конкурирующих предприятий - ее никак нельзя причислить к монолитным индустриальным структурам, где несколько крупных фирм вкушают блаженство комфортных взаимоотношений. И все же тут существуют связи между фирмами и людьми. Руководители часто обмениваются заданиями, встречаются в барах, общаются на конвенциях, вместе занимаются спортом, делятся информацией. По контрасту район Route 128 неподалеку от Бостона имеет такую же индустриальную структуру - множество конкурирующих фирм, -но намного меньше неформальных слабых связей. Там люди ведут себя замкнуто, сторонятся друг друга и максимально ограничивают число форм социальных контактов*.

Сила слабых связей имеет самое непосредственное отношение к другому закону силы, рассмотренному нами в главе 5, - принципу средней фрагментации Джареда Даймонда, который гласит, что мы не хотим излишнего единства и излишней фрагментации. Вместо этого мы хотим, чтобы наше человеческое общество или бизнес были разбиты на несколько групп, кото-

Джаред Даймонд, статья «Как стать богатым» (Jared Diamond. «How to get rich").

рые конкурируют друг с другом, но при этом поддерживают относительно свободное общение.

Ну и что? Сила слабых связей иллюстрирует одновременно и принцип 80/20 и тот путь, по которому влияние может переходить через границы. Если существует достаточно слабых связей, то нам не нужны сильные. Нам не нужно владеть. Не нужно даже контролировать. 80 процентов цели может быть достигнуто с помощью всего 20 процентов ресурсов. На деле сильные связи могут оказаться менее эффективными, чем слабые, потому что сильные связи стимулируют чувство внутренней идентичности, которое умеряет аппетит или снижает способность переварить целый спектр слабых внешних связей.

Конец работы -

Эта тема принадлежит разделу:

Ричард Кох

Вступление об оценке шаткого и ненадежного мира.. вы не видите какой либо вещи до тех пор пока у вас не окажется правильной.. томас кун в поисках нескольких универсальных принципов эта модель получившая..

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Твитнуть

Все темы данного раздела:

Законы силы в бизнесе
Предварительные отзывы о «Законах Силы"

Благодарности
Работа над этой книгой доставила мне несравненное удовольствие главным образом потому, что заставила окунуться в совершенно новый мир - естественных наук. Я кое-что смыслил в биологии, но даже не п

В поисках нескольких универсальных принципов
Никогда не забуду возбуждения, испытанного мной на последнем курсе Оксфордского университета, когда я впервые понял, что науку можно использовать для того, чтобы сделать жизнь полнее и богаче. В то

Научная точка зрения на успех в бизнесе
Наука пытается объяснить мир, который нас окружает. Бизнес - часть этого мира. Физики знают, что Вселенная унитарна; одни и те же законы применимы везде и всегда. Ученые, работающие в одних областя

Вперед от порядка к хаосу
Наука XIX века была здравомыслящей и заслуживающей доверия. Наука XX века была сюрреалистичной, часто непонятной и порой непостижимой. В начале XXI века большинство из нас чувствуют себя гораздо ую

Диковинная и удивительная наука XX века
Датский физик Нильс Бор (1885-1962) был одним из величайших умов XX века и, возможно, внес самый значительный вклад в развитие квантовой механики, которую нельзя не причислить к числу наиболее удив

Новый gestalt для бизнеса?
Но не бойтесь, помощь рядом. Если мы познаем мир, открытый современной наукой, то перестанем быть рабами давно усопших физиков, философов и экономистов, а заодно освободимся от тирании дисфункциона

У старого режима есть своя ниша
Очень важно иметь сбалансированную точку зрения на перемены в науке XX века и на то, как бизнесу следует реагировать на эти перемены. Если каким-то невероятным образом у нас останется толь

Избавьтесь от устаревших моделей мышления
Ученые, применяющие методы современной математики, теорий относительности, квантов, систем, хаоса и сложности, занимают видное положение в своих областях. Вряд ли им суждено познать абсолютную исти

Истоки дарвинизма
История о появлении на свет идеи естественного отбора нравится мне почти так же, как сама эта идея. В 1830-х годах, как во время своего длительного кругосветного плавания, так и по возвращении в Ан

Естественный отбор: простая, но элегантная теория
Дарвиновская теория естественного отбора элегантна и чрезвычайно рациональна благодаря тому, что основана на трех простых наблюдениях. Во-первых, живые существа постоянно перепроизводят по

Естественный отбор: ключ к жизни
Процесс очень прост: вариация - отбор - дальнейшая вариация. Затем снова вариации, снова отбор и новые вариации. И так назад до самого зарождения жизни и вперед до бесконечности. В этом суть эволюц

Разнообразие ведет к эффективному использованию ресурсов
Дарвин предположил, что чем больше видов обитает на одном участке земли, тем эффективнее будет использоваться эта земля. Ряд недавних экспериментов подтвердил его гипотезу. Например, проведенное в

Действительно ли эволюция всегда подразумевает прогресс?
По словам Дарвина, конкуренция и слепой случай способствуют усовершенствованиям. Борьба за существование - это, по сути дела, лотерея, хотя и у нее может быть своя цель. В этом пункте Дарвин немног

Шесть универсальных принципов, вытекающих из теории эволюции путем естественного отбора
Каковы, вкратце, важнейшие модели, созданные естественным отбором? Джейн Джекобе* выделила три общие для всех «эволюционистов» XIX века темы: ■ Модификация возникает из единообразия.

Экономический букварь Дарвина
Брюс Хендерсон, основатель Boston Consulting Group, сказал: .Дарвин может научить нас конкуренции лучше любого экономиста». Это важное замечание, хотя вряд ли удивительное: дарвиновская теория есте

Модификации возникают из единообразия
Развитие экономики, отраслей промышленности, отдельных корпораций и индивидуальных карьер проходит по тому же эволюционному пути, что описан Дарвином и более ранними эволюционистами. Модификация во

Где эволюцию путем естественного отбора можно применить в бизнесе?
Ответ ясен: на уровне продукции. В зависимости от того, насколько хороша включенная в продукт экономическая информация, насколько доступная для потребителей информация содержится в продукте и наско

Четыре урока экономического отбора для продуктов и маркетинга
Во-первых, идеи продуктов становятся сильнее - с повышенными шансами на выживание и воспроизводство, - если они рождены в результате борьбы за существование, в условиях значительно

Победители и их сексуальная жизнь
Немногочисленным победителям нужно активно размножаться. Если рынок объявляет о потрясающем успехе какой-нибудь новой инициативы, используйте все свои возможности. Это означает размножение. Это озн

Фундаментальная теорема естественного отбора Фишера
Р. Э. Фишер опубликовал свою Фундаментальную теорему естественного отбора в 1958 году. К этому времени уже было известно, что среднее физическое состояние населения улучшается от поколения к

Бизнес - это гонка поколений
Рынки, товары, услуги, технологии и компании можно рассматривать как составляющие длинных эволюционирующих цепочек. Они - части наследственной цепи, в которой увеличиваются и испытываются изменения

Кривая опыта - объяснение сути эволюционного совершенствования
Объяснить то, о чем говорилось выше, вам поможет кривая обучения и ее производная, Кривая опыта. Исследователи Boston Consulting Group (BCG) обнаружили в 1960-х годах, что между стоимостью е

Фактор времени в конкуренции
Время - это доверенное лицо смены поколений. Эта идея тесно связана с теорией Фактора времени в конкуренции, которая утверждает, что конкурентные преимущества вытекают из минимизации времени

Дилемма Улама - справедлив ли естественный отбор?
Математик Станислав Улам (1909-1984) подсчитал, что в его дисциплине ежегодно появляется почти 2000 новых теорем. Очень мало из них «выживает», потому что для их исследования регулярно не хватает д

Эволюционируйте, чтобы избежать неудачи
В теории Дарвина решение о том, выживет вид или нет, принимают «условия жизни». Окружающая среда избавляется от видов или поддерживает их. Виды не определяют окружающую среду и даже не могут позвол

Руководство к действию
Меняйте, изобретайте все повторно, умножайте и снова изменяйте. Постоянно совершенствуйте все элементы своей деловой жизни - товары и услуги, идеи, технологии, команды, корпорацию, партнеров

Чего не мог объяснить Дарвин
Как мы видели в главе 1, дарвиновское объяснение эволюции с точки зрения естественного отбора было блестящим и убедительным: впервые в истории механизм эволюции был описан с такой простотой и досто

Законы наследственности Менделя
С 1856 по 1863 год - в тот самый период, когда публиковался великий труд Дарвина - Грегор Мендель (1822-1884), монах из Австро-Венгерской империи, проводил эксперименты по скрещиванию сортов гороха

ДНК и ее структура
ДНК (дезоксирибонуклеиновая кислота), большая молекула, присутствующая в ядре всех клеток любого организма, была открыта в 1869 году, получила свое название в 1899 году и находилась в забвении до к

Эгоистичный ген
Крик и Уотсон доказали, что гены, даже внутренне, имеют цифровую природу. Внутри гена все является цифровым кодом, напоминающим компьютерный язык - чистую информацию в цифровой форме. Кроме того, о

Теория мемов
Доукинс говорит, что гены добились господства на земле и что мир эгоистичных генов - это мир жестокой конкуренции, безжалостной эксплуатации и подлого обмана. И все же Доукинс не говорит, чт

Река, вытекающая из Эдема
В 1955 году книга Доукинса «Река, вытекающая из Эдема"** подарила нам живописную метафору способа распространения ДНК. Река из заглавия книги - это ДНК, протекающая через геологические эпохи,

Теория линий жизни
Теория эгоистичного гена вызывает споры среди биологов. Профессор Стивен Роуз, например, объявил ее «ультрадарвинизмом» и «генетическим редукционизмом"*.Несмотря на всю пристрастность, Роуз уб

Теория генов бизнеса
Теперь я расскажу, как на основе открытий генетики и теории мемов Доукинса я выстроил генетическую теорию бизнеса, которую, не без основания, назвал Теорией Генов Бизнеса. Что такое

Как работает генетика бизнеса
Гены бизнеса - успешные единицы экономической информации - заселяют, строят и манипулируют многими поколениями носителей. Эти гены и их носители участвуют в эволюционном процессе с его отбором, бор

Гены бизнеса в кино
Что, к примеру, является эквивалентом генетического кода в кинофильме? На одном уровне это может оказаться цифровой оригинал записи, позволяющий отпечатать количество копий, достаточное для всех ки

Люди и гены бизнеса
Где же в этой схеме место для людей? Можем ли мы быть генами бизнеса или мы всегда лишь носители генов бизнеса? Выше я назвал три признака гена бизнеса: он должен быть ценным

Существуют ли различные типы носителей для генов бизнеса?
Носителей генов бизнеса можно разделить на две категории: одушевленных и неодушевленных. В число первых, живущих собственной жизнью, входят люди и системы, использующие человеческие усилия, включая

Новая точка зрения на бизнес
Вместо того чтобы сфокусироваться на корпоративной конкуренции, как это делали старые экономические науки, генетика бизнеса выделяет несколько аспектов процесса создания экономических ценностей, дв

Отделения
Популярность отделений постоянно растет, но этот способ применяется все еще недостаточно активно. Я использую термин «отделение» в широком смысле слова, имея в виду не только дочерние фирмы, которы

Закон Харди-Вайнберга
Исследования генов доказали обоснованность табу на кровосмешение. Мы являемся носителями вредных аллелей, которые не проявляются только потому, что они «рецессивны» и встречаются лишь в одной копии

Генетика бизнеса для руководителей - шесть правил поведения
■ Используйте лучшие из имеющихся в наличии гены бизнеса. Есть три способа применения генов бизнеса. Первый - создавать их на голом месте: изобрести новый товар или услугу или новую

Руководство к действию
Найдите гены бизнеса, которые используются недостаточно интенсивно и которым приходится иметь дело с плохими носителями. Постройте самые лучшие новые носители для существующих сильных генов

Принцип выживания путем дифференциации Гаузе
Ряд чрезвычайно интересных экспериментов на простейших и микроорганизмах провел советский ученый Г.Ф. Гаузе. Два простейших организма одного семейства, но разных видов он поместил в общий стеклянны

Сосуществование, господство и бистабильность
Гаузе определил три возможных результата войн простейших организмов: ■ Два вида вторгаются на территорию друг друга одновременно. Границы между ними стираются, и они приходят к со

Экологические ниши и пеночки Макартура
В экологии ниша - это не только место, где живет определенное существо. Это еще и способ заработать себе средства к существованию -специализированный способ добывания ресурсов, конкретная работа ил

Ищите уникальные ниши
Первый урок из Принципа Выживания Путем Дифференциации Гаузе заключается в том, что ваши конкуренты должны хотя бы немного отличаться от вас. Вы можете принадлежать к одному семейству, но к разным

Кто кого может оккупировать?
В любой конкурентной борьбе Принцип Конкурентного Исключения Гаузе выводит на первый план симметричность или асимметричность процесса. Ваша фирма окажется в невыгодном положении, если ваш соперник

Бистабильность лучше, чем сосуществование
Исследования Гаузе установили интересный контраст между бистабильностью и сосуществованием. Сосуществование - это реальная конкуренция, когда каждый может вторгнуться на чужую территорию. В состоян

Переход от сосуществования к бистабильности
Если вы попали на рынок сосуществования, то вполне можете вырваться из этой ловушки и организовать собственный «би-стабильный» рынок. Индустрия авиаперевозок- это в целом хороший пример со

Иметь один ключ к успеху в индустрии опасно
Исследованные Гаузе войны в пробирке раскрыли еще один удивительный факт. Если проблема заключалась в недостаточности только одного ресурса, источника пищи или воздуха, один из видов всегда

Руководство к действию
Дифференцируйтесь. Вложите всю энергию и ресурсы в области, где вы значительно отличаетесь от всех соперников. Систематически увеличивайте степень отличия от вашего ближайшего со

В 1972 году два биолога-эволюциониста, Стивен Джей Гоулд из Гарвардского университета и Найлз Элдредж из Американского музея истории природы, выдвинули идею Периодически Нарушаемого Равновесия.

Нечастые периоды нарушения равновесия в жизни человечества и теория эволюционной психологии
Бизнес, общество и технология, похоже, тоже развиваются по принципу периодически нарушаемого равновесия, хотя и в другом временном масштабе. Карл Маркс разделил историю на три фазы - феодализм, кап

Преобладание эмоций над рассудком
Инстинкты осторожности были крайне необходимы для жизни на просторах первобытных саванн и позднее, в степях ледникового периода, по которым разгуливали мамонты. Опасность * Реальную пробле

Сотрудничество, дележ добычи, специализация и дружелюбие
Одной из важнейших особенностей психологического портрета охотника-собирателя была предрасположенность к жизни в довольно больших группах и к сотрудничеству с остальными членами общины. Homo sap

Удары в грудь и бездумный оптимизм
Когда жизнь непредсказуема и ужасна, человек, который выглядит менее испуганным и более уверенным, имеет больше шансов привлечь к себе последователей, пищу и внимание противоположного пола. Это вед

Пристрастие к иерархии
Все, что мы знаем о социальном укладе охотников-собирателей, свидетельствует о том, что ad hoc (созданные для конкретной цели) иерархии процветали. Стремление следовать за уверенными в себе

Враждебность к чужакам
Обратной стороной силы и конформизма общины является ее враждебность к посторонним. Как отметил Дарвин, это тоже способствовало выживанию: «Племя, включающее множество членов, которые,

Стремление избежать риска
Эволюционные психологи говорят, что охотники-собиратели шли на риск только в тех случаях, когда их мир готов был рухнуть. Они считают, что сама человеческая природа объясняет, почему сегодня мы пит

Отчаянная борьба при возникновении серьезной опасности
Примитивный человек отказывался рисковать и отчаянно сражался, когда на карту была поставлена его жизнь. Паника часто оправдывала себя. Самые безумные воители выживали чаще, и поэтому привычка ярос

Собственники и захватчики
Один из увлекательных выводов биологии и теории игр связан с соревнованием между владельцами территорий и захватчиками. Фактор собственности дает психологическое преимущество, которое не зависит от

Эффект дарения
Подобные эксперименты на людях выявили то, что психологи называют «эффектом дарения». Скажем, кому-то предложили два билета на финал спортивных соревнований. Несколько дней спустя за эти билеты пре

Игра в ультимативные сделки
Пытаясь объяснить, почему при совершении поступков люди используют не только рациональные, но и эмоциональные обоснования, экономист Роберт Франк обратил внимание на проблему честности и ее роль в

Теория культурной эволюции у животных
Первого из этих подходов мы коснулись в главе 2. Такие биологи, как Ричард Доукинс и Э. О. Уилсон, выдвинули гипотезу о том, что в человеческом обществе благоприобретенное поведение («культура"

Нейропластика
Еще больший интерес представляет для нас нейропластика, утверждающая, что мозг сам может себя перепрограммировать. Детям свойственна врожденная способность к изучению языков. Но от

Трансцендентные генетические предрасположенности
Я не вижу никаких обязательных противоречий между выводами эволюционной психологии, с одной стороны, и открытиями культурной эволюции и нейропластики - с другой. Более того, с точки зрения бизнеса,

Как обуздать и видоизменить человека каменного века
Исходя из вышесказанного, я пришел к заключению, что мы можем обуздать и видоизменить человека каменного века и что полученный результат стоит затраченных усилий. Если мы соглашаемся с вывод

Руководство к действию
■ Обуздайте и видоизмените человека каменного века, начиная с себя. Прислушайтесь к критике. Вам нет нужды защищаться. Позвольте второму и третьему впечатлениям взять верх над

Теория игр
А сейчас мы перейдем к самой многообещающей теме - поискам сотрудничества, особенно человеческого сотрудничества. Здесь мы дополним биологию Теорией игр, разделом математики, который связан

Дилемма Узника
Самая знаменитая из «игр» в этой теории - игра, которую на протяжении столетий воспринимали вне всякой связи с математикой - ее суть описана у Гоббса, Руссо, а также в опере «Тоска» композитора Пуч

Хорошо ли командуют эгоистические интересы?
Игру можно выразить математически, используя вместо наказания награду. Предположим, что играют Брайан и Ли, и что вы Брайан. Вам обоим предлагают одновременно написать цифру 1 или 2. Если вы напише

Эффект черной королевы
В книге Льюиса Кэррола «Алиса в Зазеркалье» черной королеве приходится бежать со всех ног только для того, чтобы оставаться на месте. Это похоже на бег вверх по эскалатору, идущему вниз. И точно та

Теория социальной коагуляции Ридли
В 1996 году вышла в свет одна из самых значительных книг десятилетия - «Истоки добродетели» Матта Ридли. Это фундаментальное исследование проблем сотрудничества и добродетели с многочислен

Закон сравнительного преимущества Рикардо
Связи между сотрудничеством, разделением труда и торговлей были впервые детально описаны в 1817 году Давидом Рикардо, богатейшим британским инвестором, экономистом и радикальным политиком. Его зако

Это могут даже обезьяны
Ридли описывает поведение двух молодых самцов бабуинов, объединяющих свои усилия для того, чтобы отогнать супруга самки бабуина. Затем они бросаются в погоню за самкой, и тот, кто ее поймает, совок

Доверие
И, наконец, повторяя мысль политического философа Фрэнсиса Фукуямы, Ридли выделяет в качестве ключевого человеческого ингредиента взаимное доверие: «Наш разум построен эгоистичными гена

Сотрудничество в бизнесе как средство прекращения эволюционной гонки вооружений
Ридли поставил торговлю и, следовательно, бизнес в центр процесса, превращающего людей в добродетельных сторонников сотрудничества. Двигателем этой разновидности эволюции является не естественный о

Сотрудничество и конкуренция: две вишни на одном черенке
В самом деле, сотрудничество и конкуренция - исключительно важные дополнения к генам бизнеса, как у отдельных людей, так и у корпораций. Без сотрудничества между генами бизнеса, между отдельными лю

Корпорации и сотрудничество
Современная корпорация принимает уникальные экономические формы там, где она предполагает внутреннее (а также и внешнее) сотрудничество. Суть корпорации заключается в свободном проявлении отдельным

Теория сотрудничества конкурентов
В 1996 году Барри Нейлбафф из Йельской школы менеджмента и Адам Бранденбургер из Гарвардской школы бизнеса выдвинули Теорию сотрудничества конкурентов**, которая связала конкуренцию и сотруд

Или храм или базар
Какой стиль корпоративной архитектуры - структуры корпораций в обществе - будет больше способствовать развитию торговли, специализации, инновациям, обмену информацией и преумножению богатства?

И храм и базар
Закон Линуса и связанные с ним процессы типичны для культуры Интернета, где никто не несет ответственности, а информация * Эрик С. Рэймонд. Храм и fiaiap (Eric S Raymond. The

Принцип средней фрагментации Даймонда
Джаред Даймонд, профессор физиологии Лос-Анджелесской медицинской школы Калифорнийского университета, выдвинул теорию оптимальности средней степени фрагментации для бизнеса и общества:

Рамки сотрудничества расширяются все больше
Эволюция человека и эволюция бизнеса - это повествования о непрерывно развивающемся сотрудничестве. Начав с семьи и мелкой родовой общины, с минимального набора экономических укладов охотников-соби

Эгоистичные гены требуют, чтобы люди проявляли щедрость и бескорыстие
Так же как при многократном проигрывании Дилеммы Узника, долгосрочная выгода достигается в результате сотрудничества, а не преследования недолговечных эгоистичных интересов. * Великолепное

Дилемма Узника и ваша карьера
С точки зрения отдельного человека, жизнь в бизнесе, так же как игра в Дилемму Узника, похожа на постепенно разворачивающуюся цепь возможностей сотрудничества. Ни одна сделка не является независимы

Руководство к действию
Сотрудничайте с самыми лучшими партнерами. Налаживайте отношения с такими партнерами, чьи деловые качества и стремление к сотрудничеству могут вознести вашу карьеру и бизнес па высочайшие ве

Как Ньютон потряс мир
Сэр Исаак Ньютон (1643-1727)* доказал, что всеми видами физического движения на земле и небесах управляют несколько основополагающих, универсальных законов, определяемых точными математическими отн

Насколько изжили себя законы силы Ньютона?
В наше время модно подвергать острой критике наследие великого ученого и указывать на серьезные пробелы и искажения в «Ньютоновском» механистическом и сугубо рациональном восприятии мира. Мы еще ве

Мысленный эксперимент: мир без производственных показателей
Вообразите, что вы совершили путешествие во времени и пространстве, чтобы познакомиться с развитой экономикой, которая отказалась или никогда не использовала ньютоновских инструментов в бизнесе. Пр

Действие и противодействие
Для начала короткое замечание по поводу примечания, прозвучавшего, возможно, недостаточно веско. Ньютон сказал, что действие и противодействие равны по силе и противоположны по направлению. В широк

Гравитация конкуренции
Существует одна, до сих пор не замеченная, прямая параллель между законами движения Ньютона и природой бизнеса: между гравитацией и конкуренцией. Попробую доказать вам, что она имеет определенное м

Черные дыры
Черная дыра образуется, когда обладающая огромной массой звезда сжигает все запасы топлива и, как говорят астрономы, «схлопывается» с такой силой, что никакой объект не может вырваться из ее гравит

Зоны, свободные от конкуренции
Существуют места, совершенно или почти свободные от гравитации. Это пространства, где конкуренция не действует, где величина прибыли определяется не конкуренцией, а тем, что могут себе позволить по

Что такое размер?
Под «размером» (или массой) в нашем случае следует понимать ресурсы, которые конкурент способен выделить на завоевание рынка. Помимо величины доходов сюда входят рентабельность, умение работать и с

Что такое дистанция?
«Дистанция» - это расстояние, на которое конкурент смог приблизиться к вашим потребителям. Отдаленными конкурентами можно считать тех, чьи главные интересы лежат в стороне от ваших. Ближним конкуре

Можно ли измерить корпоративную гравитацию?
В мире Ньютона гравитация велика и неизбежна, если вы находитесь вблизи крупного тела. Фактор гравитации является существенным и в тех случаях, когда вы находитесь рядом с небольшим телом или на от

Маржинальная гравитация не является линейной - уклонение от конкуренции резко увеличивает доходы
В ньютоновской астрономии для расчета орбит главное - знать массу тел и обратный квадрат расстояния между ними. Такое соотношение является не линейным, а скорее логарифмическим. Тот же подход приме

Как увеличить ваши размеры относительно главного конкурента?
Самый простой ответ - это увеличить вашу относительную рыночную долю. Ваши объемы продаж должны расти быстрее, чем у конкурента. Один из способов достижения этой цели - найти новых потребителей или

Как увеличить дистанцию между вами и главным конкурентом?
В принципе, это просто. Вы дифференцируетесь от конкурента, увеличивая разницу в величине добавленной стоимости, типе потребителей и продукции, а также географических регионах, которые вы обслужива

Избавьтесь от корпоративной гравитации
Из концепции корпоративной гравитации можно извлечь несколько ясных и важных уроков: ■ Лучший способ удержаться на орбите - это избегать конкурентов. ■ Отрицательное в

Руководство к действию
■ Освободитесь от гравитации конкуренции. Систематически увеличивайте дистанцию между вами и конкурентами по четырем ключевым параметрам: типу добавлен- ной стоимости, типу пр

Прощай, часовой механизм Вселенной
Отлаженная как часы Вселенная Исаака Ньютона-рациональный механистический мир, где причины и следствия могут быть рассчитаны с математической точностью и где каждый наш шаг опирается на твердую поч

Специальная и общая теории относительности Эйнштейна
Альберт Эйнштейн (1879-1955) был первым ученым, который осмелился заявить, что в физической Вселенной существуют фундаментальные истины, оставшиеся за пределами внимания Исаака Ньютона. Эйнштейновс

Искривление времени и пространства
Концепцию относительности, особенно ее общую теорию, с трудом понимают даже ученые физики. Поэтому я не буду пытаться ее объяснять. Вместо этого я перечислю несколько наиболее важных последствий, в

Можно ли теорию относительности применить в бизнесе?
Теории Эйнштейна достаточно трудно применить даже в науке. Могут ли они получить какое-нибудь реальное применение в бизнесе? В строгом смысле слова, честный ответ «нет». Но попробуйте спросить себя

Время: основа конкурентного преимущества
Эйнштейн включил категорию времени в состав физической Вселенной. Время, сказал он, это не «другое» объективное внешнее измерение, относительно которого следует измерять все остальное. Время и прос

Еретический взгляд на время: времени вдоволь, времени хватит
Как можем мы изменить нашу мысленную карту времени? Вот несколько глубоких и ценных мыслей по этому поводу, способных полностью изменить наше традиционное отношение ко времени. Во-первых, дефици

Интегрируйте время в свои товары и услуги
Эйнштейн поставил перед нами трудную умственную задачу: думать о времени или об экономии времени как о части того, что мы предлагаем потребителям. Мыслите категориями время-товар. Мыслите категория

Релятивистское мировоззрение
Еще в 1905 году, формулируя то, что приобрело известность как специальная теория относительности, Эйнштейн сделал первый шаг - последующие шаги были сделаны усилиями создателей квантовой теории, и

Теорема о неполноте Геделя
В 1931 году релятивистский gestalt получил подтверждение в виде теоремы о неполноте Геделя, одного из наиболее рафинированных и невероятных логических построений XX века. Впо

Относительность в бизнесе
Относительность и отсутствие абсолютной истины должны стать основными догматами бизнеса. Достаточно упомянуть лишь несколько из важнейших проявлений относительности: ■ Виды на будуще

Носитель информации сам по себе сообщение
И последнее важное «релятивистское» откровение пришло к нам от Маршалла Маклюхана, преподавателя английского языка, переквалифицировавшегося в телепроповедника. В 1964 году Он опубликовал

Интернет как новый носитель и новое сообщение
Однако носители хороши тем, что они не стоят на месте. Дешевым телекоммуникациям, обширной сети факсов, а главное Интернету предстоит преобразовать общество, по меньшей мере, так же радикально, как

Руководство к действию
■ Не забывайте: время-сервис. Максимально сократите время доставки товаров и услуг вашим потребителям. Думайте не о пространстве и времени, а о пространстве-времени. Не об серви

Величайший триумф науки XX века
С теорией относительности мы постарались разобраться, но самое сложное нас ожидает впереди. Сделайте глубокий вдох и медленный выдох. Квантовая Механика (она же квантовая физика, он

Нильс Бор и квантовый скачок
Приблизительно в 1912-1913 годах великий датский физик Нильс Бор (1885-1962) впервые осознал, что механика Ньютона не способна объяснить поведение атомов. К этому времени Эрнест Резерфорд уже разра

Принцип неопределенности Гейзенберга
В 1927 году Вернер Гейзенберг доказал, что уравнениям квантовой механики присуща неопределенность. Он показал, что если мы попытаемся одновременно измерить координату и импульс электрона, то

Принцип комплементарности: корпускулярно- волновой дуализм
В 1927 году Бор детально изложил свою теорию о том, что свет имеет одновременно волновую и корпускулярную природу. Результаты исследования реальности зависят от экспериментатора и применяемо

Кошка Шредингера
Эрвин Шредингер (1887-1961) - видный австрийский физик, который в 1925 году сформулировал названное его именем волновое уравнение, позволившее описать движение электрона вокруг атомного ядра. Бор н

Какая польза от квантовой теории обычному миру?
Квантовая механика содержит в себе немало головоломных парадоксов, но для нас особенный интерес представляет контраст между впечатляющими практическими результатами теории, с одной стороны, и ее та

Использование квантовой теории в качестве тарана
Полагаю, что эти два примера подхода к квантовой механике с точки зрения менеджмента - использование концепции «не только..., но и» и привычка выпускать в стороны щупальца перед решительным шагом -

Поддерживает ли квантовая теория новый взгляд на менеджмент?
Давайте оставим пока вопрос о том, действительно ли «квантовый менеджмент» лучше чем «ньютоновский». Прежде всего нас интересует, можно ли считать «квантовый менеджмент» хоть в какой-то степени про

Действительно ли «квантовый менеджмент» совместим с основными выводами из квантовой теории?
Это наш третий - и последний - вопрос. С моей точки зрения, ключевой вывод, который можно извлечь непосредственно из квантовой механики, заключается в необходимости перехода к использованию в бизне

Третий великий прорыв в науке
Хаос и Сложность - это, возможно, самые важные события в науке конца XX века. Эти междисциплинарные концепции затрагивают такие области, как математика, биология, физика, экономика и

Чувствительная зависимость от начальных условий
Пуанкаре заслуживает титула интеллектуального предвестника хаоса, ключевой концепцией которого является Чувствительная зависимость от начальных условий.Многие физические сис

Эффект бабочки
В 1972 году Эдвард Лоренц, метеоролог из Массачусетского технологического института опубликовал статью с провокационным названием «Предсказуемость: может ли взмах крыльев бабочки в Бразилии вызвать

Польза хаоса для физического мира
Одной из ключевых вех возникновения - и появления термина - хаоса стали исследования математика Джеймса Йорка, проведенные примерно в 1970 году. Йорк и другие математики указали на тот факт, что, с

Какая связь между ценами на хлопок и рекой Нил?
Примерно в то же время другой математик, Бенуа Мандельброт, работал в отделе чистых исследований компании ЮМ и использовал ее новые мощные компьютеры для анализа данных о ценах на хлопок. Он обнару

Фрактальные подобия
Мандельброт ввел в обиход очень полезное слово «фрактальный» (от лат. fractus - сломанный), как нельзя лучше подходящее для описания вещей, которые очень похожи, но не одинаковы, - таких как берего

Принцип бессилия
Эта теория утверждает, что невозможно создать успешную игровую систему, которую можно было бы применить против простой монеты или другого устройства, основанного на чистой случайности. Там, где в д

Фактор пустяка в истории
Историкам с давних пор известно, что случайные события способны изменить ход истории. Ключевое событие - «пустяк» - может быть чем-то незначительным, простым и неожиданным. Недавно вышла книга*, ко

Шанс - роль удачи
«Удача» или «шанс» не обязательно являются точными описаниями неожиданных результатов, но большинство рынков, компаний и производственных единиц - это сложные системы, чувствительные к начальным ус

Преимущество первого хода
Так как самые сложные системы чрезвычайно чувствительны к начальным условиям, имеет смысл занять место в числе учредителей каждого нового предприятия, которое может получить хорошие перспективы на

Бизнес фрактален
В бизнесе достаточно неуверенности и уникальности - его язык хаотичен, он слишком фрактален и очень чувствителен к начальным условиям - чтобы, как блины, выпекать стратегии или рабски следовать эмп

Сложность и возникновение
Большинство из тех радикальных новаторов в науке, которые подарили нам теорию хаоса, теперь переключились на более актуальную тему Сложности. Это научное направление занимается изучением сло

Самоорганизующиеся системы
Спонтанная самоорганизация - это увлекательная вещь, особенно когда индивидуальных компонентов очень много, и они явно не связаны друг с другом. Адам Смит (хотя и сам этого не знал) был одним из ро

Сложные системы адаптивны
Ко всему прочему, сложные самоорганизующиеся системы еще и адаптивны. Они приспосабливаются к своему окружению и стараются повернуть ход событий в свою пользу. Мозг развивается и учится. Виды эволю

На грани хаоса
Сложные системы балансируют на Грани хаоса, в любопытном состоянии между порядком и беспорядком, статус-кво и радикальными инновациями, стабильностью и трансформацией. Следует отметить, что

Правило статуса/размера Зипфа
Блестящий экономист Пол Кругман доказал, что города, являясь сложными самоорганизующимися и адаптивными систе- * Джон Хорген, статья «От сложности к недоумению» (John Horgen.

Теория скоплений и масс Саймона
Почему города организуют себя так, а не иначе? Мы не знаем. Но примерно полвека назад Герберт Саймон высказал одну вполне, возможно, правильную, догадку. Суть ее в том, что независимо от первоначал

Закон Гутенберга-Рихтера
Трудно поверить в то, что городами управляет теория скоплений и масс, но совсем невероятно то, что закон силы Зипфа применим не только для городов, но и для вещей, не имеющих с ними, казалось бы, в

Законы Паркинсона
Человеком, который заметил способность коллективов к самоорганизации - хотя концепция самоорганизации еще не появилась на свет- был Норткот Паркинсон (1909-1993). В 1958 году он опубликовал книгу «

Теория организационной раздутости Кьерта и Марча
Термин организационная раздутость изобрели два академика из университета Карнеги-Меллона в Питтсбурге - Ричард Кьерт и Джеймс Марч. В своей книге «Поведенческая теория фирм», опубликованной

Имейте в виду, что мелкие изменения могут трансформировать всю систему конкуренции
Теории квантов и сложности говорят нам, что в некоторых отношениях реальность является неделимой, или, по словам Дэвида Бохма, «нераздельной целостностью». Характер целого возникает из отношений ме

Ищите и практикуйте возникновения
Сложные системы сходятся на всех уровнях. Они возникают. Они эволюционируют. Они объединяются. Они складываются из множества составных частей. Похоже, у них нет с этим никаких проблем. Структура по

Хорошенько поразмыслите о роли самоорганизации в вашей организации
Почти единственный во Вселенной класс сложных систем, который не является полностью самоорганизующимся, это современные корпорации и смоделированные по их образцу иерархические организации.

Если организация живет своей жизнью, значит, она больше чем простая сумма ее частей. Она больше чем набор экономических операций. Она больше чем работающие в ней люди. Она больше чем даже структура

Руководство к действию
■ Эксплуатируйте фрактальную природу бизнеса. Приобретайте умение и опыт в отслеживании возвращающихся моделей, присущих вашему собственному пространству в бизнесе. Помните, что значен

О принципе 80/20
На протяжении достаточно длительного периода закон Парето [принцип 80/20] перекатывался по экономической сцене как блуждающий валун по ландшафту: эмпирический закон, который работает, но который ни

Больше меньшими усилиями
История цивилизации - это история достижения большего меньшими усилиями: самый полезный тип нелинейных отношений. Примерно 7000 лет назад появилось сельское хозяйство и вывело охотников-собирателей

Принцип 80/20
Сходство «паутины», кино и нашей речи заключается в крайней неравномерности раздела добычи. Первым человеком, обратившим внимание на распространенность таких моделей, был итальянский экономист Виль

Меньше - это больше
Выражение «меньше - это больше» сделал распространенным Людвиг Мис ван дер Роэ (1886-1969), немецкий архитектор-»минималист», который заявил, что архитектор должен концентрироваться на основных час

Правило немногого главного Джурана
Одним из величайших героев последнего столетия - хотя с полным на то основанием его больше почитают в Японии, чем на его новой родине, в Соединенных Штатах,- был Джозеф Мозес Джуран. Больше чем кто

Принцип 80/20 и гигантские скачки в компьютеризации
В 1963 году ЮМ осознала, что около 80 процентов компьютерного времени тратилось на самое большее 20 процентов операционных задач. Это немедленно заставило компанию переписать все программное обеспе

Вездесущность, универсальность и полезность принципа 80/20
Из всех законов силы в этой книге принцип 80/20 - один из самых универсальных. Кажется, что он проникает почти повсюду. Он вплетается в саму ткань Вселенной. В одном, очень важном смысле, именно та

Как использовать принцип 80/20 в бизнесе
Существует множество полезных тактических применений принципа 80/20, призванных помочь вашей организации или вашей карьере. В частности, он может быть использован в переговорах, включая пере

Имейте меньше собственности
Менеджеры любят владеть вещами. Вещи могут подняться в цене, и принято считать, что владение собственностью позволяет нам контролировать то, чем мы владеем. Увы, очень часто правдой является обратн

Меньше приобретайте
Парадоксально, что прибыль можно создать без владения, но все равно самым легким для руководителей способом потратить огромные деньги остается приобретение других компаний, которые сами по себе мог

Участвуйте в меньшем количестве звеньев цепочки создания стоимости
Цепочка создания стоимости - это все виды деятельности, которые лежат между концепцией товара или услуги и их доставкой в руки потребителя. Следовательно, она включает исследования и разработку, ди

Выпускайте меньше видов продукции
Исследуйте прибыльность вашей продукции. Рискну предположить, что 20 процентов продукции приносят вам 80 процентов прибыли. По определению нижняя половина ассортимента продукции снижает средний уро

Сократите количество потребителей
Та же логика применима и к потребителям. Иногда потребители приносят больше (или меньше) прибыли в зависимости от ассортимента приобретаемых ими продуктов или от того, насколько больше (или меньше)

Сократите количество поставщиков
Думать о выгодности потребителя или продукта легче, чем о выгодности поставщика, но выгодность поставщика также важна и также различна. Возьмите 10 поставщиков. Предположим, что каждый выставляет в

Сократите количество работников
Несмотря на всю деликатность данной темы, уже давно ясно - как объективным теоретикам, так и мыслящим менеджерам, - что в каждой организации есть люди, которые добавляют намного больше стоимости, ч

Простая фирма
Рекомендуемые мною перемены создадут мультипликативный эффект, даже если вы предпримете в каждой из них только по одному маленькому шажку. Даже если каждая из перемен сама по себе достаточно скромн

Прелесть
В 1950-х годах физики, занимавшиеся квантовой электродинамикой (КЭД), приступили к разработке «теории электромагнитного и слабого взаимодействий». В 1970-х годах Шелдон Ли Глэшоу (род. в 1932 г.),

Теорема фон Ферстера
Производная от современной кибернетической теории Теорема фон Ферстера говорит, что чем жестче связаны части системы, тем меньше влияния они оказывают на систему в целом. Каждый жестко связа

Принцип 50/5
Принцип 50/5 очень полезен и достаточно прост. Как правило, 50 процентов потребителей, продуктов, компонентов и поставщиков любой компании приносят ей 5 или меньше процентов продаж и прибыле

Теория управления
Принцип 80/20 предполагает, что мы должны уменьшить количество вещей, которые пытаемся контролировать. Однако на нескольких из ключевых вещей, возможно, имеет смысл испробовать исключительно жестки

Принцип наименьшего времени ферма
Французский математик Пьер де Ферма (1601-1665) обнаружил, что луч света, проходящий между двумя точками, движется не по кратчайшему пути, а по тому, который занимает наименьшее количество времени.

Закон трихотомии
Последним из законов силы, помогающих нам достичь большего меньшими усилиями, я назову заимствованный из математики Закон трихотомии. Он гласит, что каждое действительное число является либо

Руководство к действию
■ Добивайтесь большего меньшими усилиями. Делайте это главной целью каждого года, месяца, недели и дня вашей жизни. ■ Начните с применения принципа 50/5. Определи

Периодически нарушаемое равновесие
В начале главы 4 мы вкратце ознакомились с Законом Периодически Нарушаемого Равновесия, или теорией о том, что эволюция состоит из долгих периодов стабильности, прерываемых краткими периодам

Раннее оповещение» о периоде эмбриональных перемен
У концепции периодически нарушаемого равновесия есть несколько интригующих и потенциально выгодных характеристик. Технология может оставаться в латентном (скрытом) состоянии или почти не использова

Теория чумы
Теория чумы описывает способы распространения инфекционных болезней. Оказывается, прогресс любой такой болезни, от «черной смерти» и СПИДа до менее серьезных инфекций можно довольно точно пр

Точка опрокидывания
Если с помощью каких-либо мер болезнь удастся удержать ниже определенного критического уровня, то она может никогда не достичь точки стремительного ускорения, и процент зараженного населения может

Сила неожиданности
Питер Дрюкер отмечает, что самые легкие и простые возможности нововведений возникают в непредвиденных случаях*. В конце 1940-х годов каждому было известно, что единственным разумным применением ком

Преодоление пропасти
В 1950-х годах теоретики маркетинга предложили полезную модель освоения новых технологий и продуктов - сначала новаторами, затем первыми добровольцами, затем первой волной пользователей, затем запо

Экспоненциальный рост
Когда Альберта Эйнштейна попросили назвать самую могучую силу на свете, он без колебаний ответил: «Сложные проценты». Для того чтобы действительно понять природу и последствия длительного

В чем суть экспоненциального роста?
Экспонента - это число, показывающее, сколько раз какая-то величина должна быть умножена сама на себя. Например, если экспонента равна 3, а величина 4, то выражение 43 означает 4 х 4x4,

Кролики Фибоначчи
Хочу предложить вам любопытную загадку на тему экспоненциального роста. В 1220 году Леонардо Пизанский, получивший 600 лет спустя прозвище «Фибоначчи», придумал следую- * Уильям Дж. О "

Большой Взрыв
Другая, более экстремальная форма экспоненциального роста, возможно, лежит в основе возникновения Вселенной. В наши дни практически все астрономы и физики согласились с Теорией Большого Взрыва,

Закон экономического арбитража Сэя
В 1803 году французский экономист Жан-Батист Сэй (1767- 1832) опубликовал замечательную работу «Трактат о политической экономии». Томас Джефферсон отозвался о ней так: «Превосходный тру

Принцип реальности Фрейда
В 1900 году Зигмунд Фрейд (1856-1939) выпустил в свет «Толкование сновидений» и основал новую науку психоанализа. Одной из его ключевых концепций был Принцип реальности, утв

Преуспевающий предприниматель
Книга Бытия и теория Большого Взрыва сходятся в одном: было только одно первоначальное сотворение мира. Следовательно, прогресс - это всего лишь перестановка слагаемых. Ничто не ново под луной.

Закон убывающей доходности
Одной из наиболее влиятельных и популярных концепций работы рынков и предприятия является Закон убывающей доходности, который сформулировал примерно в 1767 году французский экономист Робер Ж

Атака на микроэкономику со стороны еретиков-консультантов
Почти сто лет Маршалл и его школа господствовали в сфере экономической мысли. Нарушить консенсус предстояло нескольким диссидентам от бизнеса, таким как Брюс Хендерсон, и членам основанной им в 196

Закон Мура
Примерно в то же время, когда BCG опубликовала свои идеи, Гордон Мур, один из основателей Fairchild Semiconductors в 1957 году и Intel в 1968 году, обнародовал свой собственный закон. В первоначаль

Закон возрастающей доходности
Затем, примерно в 1980 году, пришла пора сказать свое слово Брайану Артуру, экономисту из Северной Ирландии, приехавшему на работу в Соединенные Штаты и находившемуся под сильным влиянием концепции

Закон Меткалфа
Сети опутывают все более важную часть нашего мира и демонстрируют свои собственные специфические экономические характеристики. Это проще всего заметить в таких продуктах, как телефон, факс, операци

Существуют ли «новая экономика» и «новая парадигма"?
Возможности сетей в целом и Интернета в частности заставили некоторых аналитиков заявить, что ведущие конкуренты могут подойти очень близко к производству практически значительной прибыли. Одна из

Теория райских уголков в индустрии
В условиях разделения физических и информационных потоков в Интернете вертикальная интеграция становится ненужной, и возникает тенденция делить отрасли промышленности на большое количество

Гонка за право установления господствующих стандартов в райских уголках
Для обеспечения конкурентного преимущества в новом окружении необходимо сначала определить в индустрии стратегические слои - райские уголки, а затем установить в них свое господство, при необходимо

Конкурентное преимущество, основанное на стандартах, а не на стоимости, может оказаться временным
Так как конкурентное преимущество все больше опирается на господствующие стандарты, а не на снижение издержек, его становится все труднее удержать. Всегда присутствует риск того, что технически про

Ну и что же существенно нового в «новой экономике"?
По мере отмирания вертикальной интеграции увеличились количество и диверсифицированность конкурирующих сегментов. Слоев стало больше. Господство по-прежнему вознаграждается очень высокими прибылями

Существуют ли две экономики и две экономические науки?
Брайан Артур утверждает, что две разные экономики действительно существуют и что у каждой из них есть своя экономическая теория: «Имеет смысл говорить о существовании двух экономических

Работают ли вообще экономические законы Маршалла?
Микроэкономика в целом - это впечатляющее здание, возведенное с математической элегантностью, и, с точки зрения своей системы, совершенно логичное и связное. Проблема в том, что его нельзя увидеть.

Разные стили менеджмента для разных типов бизнеса?
И, наконец, завершающее замечание по поводу предположения Брайана Артура о том, что «новая экономика» требует новых структур управления, таких как горизонтальные иерархии и «переделки всего». Эта г

Руководство к действию
Отыщите райские уголки в зарождающихся сетях и займите в них господствующее положение, установив новый стандарт стоимости. Найдите одного или нескольких лучших из возможных союзников и заклю

Законы силы о пользе осторожности
Всего за 13 лет, с 1970 по 1983 год, треть из списка 500 ведущих фирм США, публикуемого в журнале Fortune, исчезла в корпоративном Бермудском треугольнике. Но лишь небольшую часть из них постигло б

Парадокс накопления
Исследования в области экологии подтвердили, что численность хищников и добычи имеет тенденцию к совместным колебаниям с довольно регулярной цикличностью. Например, Hudson"s Bay Company ведет учет

Равновесие маятника
Идея равновесия маятника ближе всего к классической экономической мечте. Равновесие не встречается почти никогда, но система раскачивается вверх и вниз предсказуемыми и функциональными путями, в по

Благодатные циклы
Поиски успеха в бизнесе - это поиски благодатных циклов. Это происходит тогда, когда игрок дифференцирует свой товар или услугу, чтобы иметь возможность получить более высокую маржу по сравнению с

Порочные циклы
С точки зрения неудачливых претендентов, порочные циклы - это прямая противоположность благодатным циклам. Те, кто отстал, со временем отстают еще больше. Доходность уменьшается. Святой Павел был п

Когда благодатное превращается в порочное
Преуспевающим фирмам угрожает опасность того, что когда в системе происходит что-нибудь серьезное, они рискуют превратить благодатный цикл в порочный. Как это может произойти? Первый случай связан

Закон энтропии
Понятие «энтропия» ввел немецкий физик Рудольф Юлиус Эмануэль Клаузиус для обозначения тенденции вещей к и изнашиванию. В 1865 году он писал: «Я предлагаю назвать величину S [энергию, к

Законы Мерфи
Очень близки к энтропии законы, авторство которых приписывается некоему Мерфи. Они не имеют научной ценности, разве что как примеры энтропии, но определенный резонанс, тем не менее, производят. Они

Закон непредусмотренных последствий
Третий общепринятый способ превращения успеха в поражение связан с непредусмотренными последствиями действий, предпринятых из лучших побуждений. Вот пример простейшего просчета, основанного на непо

Теория не самого лучшего
Пример с антискоростными гребнями как нельзя лучше подходит к теории, которой отдают предпочтение экономисты, и особенно те, кто занимается вопросами государственной политики. Это Теория

Динамика систем
Джей Форрестер из компании MIT был пионером компьютерной индустрии. В 1960-х и 1970-х годах он сформулировал концепцию Динамики систем (другие специалисты, занимающиеся этой же темой с 1950-

Избегайте непредусмотренных последствий
Дитрих Дернер предлагает следующие рецепты: ■ Устанавливайте четкие, точные, позитивные и множественные цели. По возможности, цели должны быть конкретными. (Если мы этого не м

Как продлить успех
Модель и примеры Дитриха Дернера полезны для тех, кто руководит преуспевающим бизнесом; они помогают нам думать о том, что может пойти не так, как должно. Рассмотрите этот вопрос с трех сторон:

Руководство к действию
Продлевайте успех, создавая каждый день новую стоимость. Поддерживайте в себе и в вашей фирме скромность, ориентированность на услуги, гибкость, подтянутость и чувство голода.

Заключение о евангелии с точки зрения законов силы
Нам проще спрогнозировать события на краю галактики или внутри ядра атома, чем предсказать, пойдет ли доокдь во время воскресного приема в саду у нашей тети через три недели, потому что эта проблем

Законы науки двигают прогресс
В 1859 году Чарлз Дарвин закончил свое описание эволюции путем естественного отбора виртуозным контрастом между изобилием природы и экономностью научных законов, которые произвели столь приятный ре

Некоторые вещи, которые мы знаем
Дарвиновская теория эволюции путем естественного отбора - это невероятная смесь умозаключений и догадок. В этой теории Бог вежливо отодвинут в сторону, а процесс творения, от первой формы жизни до

Некоторые вещи, которых мы не знаем
Теперь мы также знаем больше о границах нашего знания и восприятия. Мы знаем, что нельзя объять необъятное. Мы понимаем, что нет объективной истины и что мы постоянно искажаем и приукрашиваем реаль

Законы силы изменяют наши перспективы
Самая интересная из современных наук - это та, которая объединяет свои разные отрасли, позволяя нам заглянуть в тайны универсальных законов силы. Однако в настоящее время начинается еще более фунда

Законы биологии
Бизнес возникает в результате отбора точно так же, как природа, - и то и другое прогрессирует благодаря изменчивости, отсеву большинства новых вариантов и распространению единичных очень успешных в

Нелинейные законы
Важными элементами жизни и бизнеса являются «нелинейные системы», в которых причины и следствия переплетаются, где модели существуют, но не являются стандартными и часто влекут за собой далеко идущ

Законы силы представляют логически последовательный взгляд на реальность
Биологические и нелинейные законы дополняют друг друга и в то же время согласуются друг с другом. Эволюция - это исключительно нелинейный процесс, пример хаоса в действии. Виды (и комбинации видов)

Бизнесом двигают идеи и информация
■ Принято считать, что «менеджмент» и «корпорации» находятся в центре создания стоимости в бизнесе. ■ Но есть мнение, что вопрос следует рассматривать глубже. Стоимость созд

Процесс создания ценностей происходит путем инноваций и естественного отбора
■ Принято считать, что внедрение инноваций - это удел меньшинства. ■ Но есть мнение, что инновации - это самое главное в бизнесе и что они происходят путем постоянных

Новое средство информации угрожает привести мир в состояние периодически нарушаемого равновесия
■ Принято считать, что бизнесом управляют непреложные законы экономики и стратегии. ■ Но есть мнение, что законы экономики и стратегии живут очень долго, однако иногда услов

Изменения создают уникальность; уникальность создает монополию
■ Принято считать, что вы должны получить преимущество перед конкурентами. ■ Но есть мнение, что вы должны создать собственное новое деловое пространство, где нет конкуренто

Поиск правильных путей роста требует огромного умения и избирательности
■ Принято считать, что роста добиться трудно. ■ Но есть мнение, что большинство попыток роста напрасны и не приносят прибыли. ■ Принято считать, что рост

Не стройте храмов; создавайте открытые сети с возрастающей доходностью
■ Принято считать, что корпорации должны владеть стратегическими активами и что высокие прибыли требуют экстенсивного контроля. ■ Но есть мнение, что корпорации должны меньш

Закрепляйте успех, приобретая и проявляя лояльность, - постоянно занимайтесь самоусовершенствованием
■ Принято считать, что нет ничего выигрышнее успеха. ■ Но есть мнение, что нет ничего проигрышнее успеха-накопление, энтропия и непредусмотренные послед-ствия эндемичны, и к

Евангелие в интерпретации законов силы
Вначале была информация. Каждый день приносил все больше информации лучшего качества. Весь бизнес - это информация: сбор, создание, улучшение, комбинирование, обработка и доставка. Информация прони

Марка Грановеттера , согласно которой в межличностной коммуникации слабые связи имеют большее значение, чем сильные. Отражена в статье Грановеттера «Сила слабых связей», наиболее известной его работе.

Суть концепции

Категоризация социальных связей

Марк Грановеттер разделяет все социальные связи на две основные категории - а именно, на сильные и слабые связи. Цель такого разделения состоит в формальном различении межличностных отношений по критерию частоты и длительности социальных контактов. Так, по мнению социолога, примером сильных связей можно считать родственные и дружественные связи, в то время как слабые связи возникают между соседями, знакомыми, знакомыми знакомых, коллегами по работе и т. п.

Помимо двух основных, согласно Грановеттеру, существует и третий тип социальных связей - так называемые отсутствующие (очень слабые) связи. К этой категории он относит отношения между «шапочными знакомыми», то есть, например, людьми, которые периодически пересекаются, каким-то образом присутствуют в жизни друг друга, но не имеют между собой мало-мальски тесного контакта. В таких связях, как правило, совершенно отсутствуют эмоциональная составляющая, доверие и взаимность.

Концепция силы связей

Грановеттер полагает, что наиболее полезными и выгодными в межличностном общении оказываются слабые связи, а не сильные. Это явление социолог объясняет тем, что через сильные связи (в силу их информационной избыточности) люди обмениваются ограниченным объёмом данных или ресурсов, в то время как обмен действительно важной информацией происходит именно через слабые связи. Сильные межличностные связи являются каналом информации, которая мало отличается от информации, которой располагает сам субъект.

Наиболее чёткая и полная аргументация в пользу данного феномена представлена в теории «структурных дыр» Рональда Бёрта (en:Ronald Stuart Burt).

Примеры действия концепции Грановеттера

Слабые связи (бывшие коллеги по работе, знакомые и так далее) дают человеку возможность быстрого продвижения по карьерной лестнице. Также Грановеттер отмечает их важность в развитии человеческого капитала . Поскольку, согласно теории Грановеттера, для слабых связей важно их визуальное представление, феномен играет важную роль в развитии социальных сетей. Поддерживать сильные связи люди, как и прежде, предпочитают вне интернета, то есть - в реальной жизни.

Сам Грановеттер приводит следующий пример: некая бостонская итальянская община, где были традиционно развиты сильные связи, оказалась совершенно беззащитной перед лицом действительности, явившись неспособной создать организацию для отстаивания своих прав перед городскими властями.

Значение теории Грановеттера в контексте социальных сетей

За десятилетие до возникновения социальной сети Facebook Марк Грановеттер, провёл первое своё знаменитое исследование социальных сетей, задавшись целью выяснить, какое влияние они оказывают на социальную мобильность, а также какие благоприятные возможности дают человеку окружающие его люди. Проведя опрос среди жителей пригорода Бостона, которые недавно сменили работу, социолог определил, что наиболее полезным с точки зрения поиска работы является не близкое окружение субъекта (сильные связи), а люди, с которыми интервьюированные общались «шапочно» (слабые связи). На основе этих выводов Грановеттер создал свою новаторскую статью «Сила слабых связей», где рассмотрел важнейшую роль малознакомых людей в жизни отдельно взятой личности.

Согласно теории Грановеттера, люди, не входящие в узкий кластер близких друзей и знакомых, открывают перед личностью полезную информацию - ту информацию, которой личность не владеет, в силу того, что со слабыми связями у субъекта коммуникации меньше общих контактов.

С появлением социальных сетей возможностей прикладного воплощения данной концепции стало несравнимо больше. Так, авторы исследования, проведённого Facebook Data Team, выявили, что несмотря на то что пользователи социальных сетей чаще потребляют и распространяют информацию, которой с ними делятся близкие знакомые, они также получают огромный объём информации от слабых связей, и зачастую именно подобные удалённые контакты служат каналом распространения новой и полезной информации. Данный факт ещё раз подтверждает, что социальные сети служат влиятельным медиа-каналом для распространения полезной информации (продвижения новых продуктов, обсуждения актуальных событий и т. д.), а также является весомым аргументом в пользу теории Грановеттера.

Причины силы слабых связей

Слабые связи - это, по сути, - соединения между большими социальными группами. Это объясняется, во-первых, их количеством: у любого человека слабых связей в разы больше, чем сильных, поэтому они охватывают куда более широкий круг территорий и сфер деятельности. Во-вторых, слабыми связями индивид, как правило, меньше дорожит, а потому не боится к ним прибегать.

Критика теории

Установлено, что социальные сети стали идеальным механизмом для формирования слабых связей и вполне закономерным образом стали катализатором общественных волнений. В этом контексте весьма странно, что это произошло именно в странах с «традиционной культурой» (в Египте, Турции и т. д.), для которой характерно пренебрежение слабыми связями.

Кроме того, ещё 1969 году американскими психологами Стэнли Милгрэмом и Джеффри Трэверсом сформулировали гипотезу о том, что каждый человек опосредованно знаком с любым другим жителем планеты через цепочку общих знакомых, в среднем состоящую из пяти человек. Эта гипотеза получила известность под названием теории шести рукопожатий . Она во многом противоречит концепции силы слабых связей.

В организационной социологии до сих пор придерживаются идеи «силы сильных связей» (напр., Д. Кракхард), основанной на идеях Г. Зиммеля . Согласно этим представлениям, именно сильные связи облегчают разрешение конфликтов, а также способствуют принятию выгодных организационных решений, достижению консенсуса и передаче сложной экспертной информации. По мнению многочисленных социологов, такие связи, поддерживая механизм партикуляризма в распределении статусов, играют чрезвычайно важную роль в сплоченных организациях, а также в традиционных и нерыночных обществах, в то время как слабые свойственны сетевым организациям и рыночным обществам. Исходя из этого следует, что слабые связи полезнее в том, что касается информационного влияния, но не социального.

Старый друг – это святое. Чем больше у человека таких друзей, тем он влиятельнее. Ведь верные друзья помогают друг другу во всем.

Старый друг лучше новых двух — так принято считать.

А вы знаете, что научно доказано обратное? В этой статье – о силе слабых связей.

Недавно я делал обзор книги Дарси Резака «Связи решают все». Книга мне не очень понравилась, но именно там я впервые услышал идею о силе слабых связей . Идею, которую легко начать применять в жизни. Разве это не здорово?

Эксперимент доктора Грановеттера

Доктор Марк Грановеттер , американский социолог, который проанализировал большую выборку людей, искавших работу. Он выяснил, что в большинстве случаев достичь успеха им помогали не их близкие друзья или родственники (сильные связи), а более дальние знакомые (слабые связи).

Сильные связи

Сильные связи – это наши братья, сестры, родители и другие родственники. А еще друзья детства, одноклассники, с которыми мы сидели за одной партой, и так далее.

Все это люди, ради которых мы пойдем на многое. Люди, которых мы ценим и любим, которые часто и создают наше счастье.

Но возьмем, например, вашего брата Васю. Ну, связь, сильнее некуда. Вы с Васей вместе росли, играли в одной песочнице, учились в одной и той же школе. Надо ли говорить, что у вас много общего? 95% знакомых Васи – ваши знакомые. 95% знаний Васи – и ваши знания. Самое главное, вас воспитывали одни и те же родители одними и теми же методами.

Вы ДУБЛИРУЕТЕ друг друга.

Вы уже поняли идею теории: старые связи не дают нам новых возможностей .

Они не расширяют наши горизонты, не знакомят нас с необычными людьми, не подсказывают нестандартных решений.

Слабые связи

Слабые связи – это случайный попутчик в самолете, сосед по лежаку на отдыхе или даже знакомые таких знакомых.

Связи слабые — у вас нет общих воспоминаний, нет общих знакомых. Вас связывает только первичная симпатия и близость взглядов.

И больше – ничего.

Вы – РАЗНЫЕ, и в этом сила этих слабых связей.

Вы дополняете друг друга. У вас разный круг общения. Возможно, 100% знакомых вашего нового друга вам не знакомы.

А если представить, что ваша новая связь живет в другой стране и общается на другом языке? Это же другой новый мир, к которому у вас теперь появился выход!

В собственном соку

Знаю многих людей, особенно пожилых, которые сознательно ограничиваются только сильными связями. Они общаются со своими родственниками, со своими соседями и, может быть, парочкой друзей. Они избегают чужих людей. А вдруг он вор? А вдруг он мошенник? Кто его знает?

Для того, чтобы узнавать мир, получать информацию и т.д., у них есть ТЕЛЕВИЗОР. А для того чтобы найти новую работу они покупают газету объявлений.

Надо ли говорить, насколько уязвима такая позиция?

Я сам был таким. Я ходил в одни и те же места. Часами я трещал по аське с одними и теми же людьми. Но мы не давали ничего нового друг другу. Круг тем для разговора давно замкнулся.

Я варился в собственном соку. Это может быть комфортно, но это вело к медленной деградации.

Слабые связи в эпоху Интернета

Знаете, мне кажется, что мы сейчас живем в эпоху слабых связей. Все эти социальные сети, сообщества типа Лайфхакер, блоги – разве это не один большой клубок слабых связей?

Например, возьмем меня. Я веду свой блог, еще пишу здесь. Я – ваша слабая связь. Вы не крестили со мной детей, но я и не человек с улицы. Вы всегда можете написать мне, предложить что-то. Мы можем найти какие-то точки соприкосновения.

И речь, конечно, не обо мне, а о любом блогере, журналисте, политике, общественном деятеле или просто пользователе социальной сети.

Причем заводить такие слабые связи теперь проще простого. Каждый человек сам решает, открыт он для таких слабых связей (читай, «расшарен» ли его профиль в сети) или нет.

Да, есть люди, которые продолжают горевать, что «это все не то», что люди разучились общаться вживую, разучились дружить. Но кто сказал, что слабые связи должны полностью заменить нам сильные? Можно представить некий баланс между ними, не кидаясь в крайности?

Мне нравится думать в этом направлении…

Мы переживаем времена ботов и спамеров — доверие многих людей к социальным сетям утеряно. Чтобы найти таких людей, нужно выходить в реальный мир. Нужно путешествовать, посещать конференции, вступать в различные «живые» сообщества.

Выходить из зоны комфорта.

Резюмируя

По-настоящему мощные возможности, невероятные метаморфозы, такие чтобы «УХ!», приходят почти только со стороны слабых связей.

Они способны изменить жизнь к лучшему. Резко.

Не знаю, как у вас, но моя жизнь только подтверждает это.

Правда, никогда не знаешь, какой «случайный» друг окажет такое воздействие на вас. Это как лотерея. Но только шансы выиграть Джек-Пот здесь намного выше.

Пишите в комментариях

Какую роль в вашей жизни играли слабые связи? Подтверждаете ли вы работу доктора Грановеттера и мои выводы из нее?

Ярослав Трофимов, (Одесса, Украина), директор inspire metamarketing, выступит 15-16 мая с докладом и мастер-классом в Минске на конференции HiBrand Belarus 2012 «Эффективные решения в бизнесе и маркетинге». Тема доклада: «Пространство знаний брендов и продуктов», тема мастер-класса: «Как победить конкурентов, манипулируя пространством знаний».

Ярослав Трофимов - известный украинский маркетолог, специалист по брендингу, футуролог, популяризатор маркетинга. Автор книги «Брендинг и идентификация настоящего и будущего». Колумнист сайта reklamaster.com . inspire metamarketing - занимается разработкой новых продуктов и услуг, бизнес-инжинирингом, созданием и развитием брендов.

Перспектива брендинга в ближайшее десятилетие - сознательное введение брендов в качестве аспектов социально-культурной жизни общества, создание брендов, способных к усилению социальных связей между людьми, а также брендов с ценностями идеальных коммуникаторов.

Недавно наш исследовательский отдел закончил национальный опрос для одного из брендинговых проектов. Трём тысячам человек, проживающим в Симферополе, Харькове, Полтаве, Кременчуге, Одессе, Белгород-Днестровске, Киеве, Львове, Черновцах, Ужгороде, Днепропетровске, в числе прочих был задан вопрос «Исчезновение какого украинского бренда расстроит вас настолько, что вы откажетесь покупать продукцию конкурентов?».

Ответ несложно угадать - подавляющее большинство (более 90%) опрошенных сошлись во мнении, что «незаменимых сейчас нет». И только считанные респонденты проявили лояльность, в основном, к региональным маркам продуктов питания, десертов, сладостей или пива т.к. из национальных брендов, настолько ценных для потребителей, похоже, можно назвать только «Верес» и «Корону», лояльность к которым проявили в сумме меньше 20 опрошенных.

Аналогичные исследования, проводимые в США показывают: существует около 30 брендов, исчезновение которых с рынка расстроит и демотивирует покупателей. Выходит, отечественные бренды не так уж значимы в жизни украинцев? Что особенного должно быть в бренде для того, чтобы он был способен завоевать любовь потребителей? Высочайшее качество, доступная цена, широкая представленность? Неужели эти характеристики нельзя заменить? Добавочная ценность, заложенная в бренде? Каким образом она будет сформирована? Ответ на этот вопрос кроется в ином взгляде на природу успешного брендинга и структуру потребления в современном обществе.

Слабые связи - самые важные

Человек - в высшей степени социальное существо. Вся наша жизнь и деятельность измеряется и оценивается именно социумом. Для некоторых он приобретает свойства микрокосма - исключительно ближайшее окружение, считанные друзья и близкие, а также отражение их оценок во внутреннем мире конкретного человека. Для большинства - это открытое социальное пространство, влияющее на реализацию, успешность и качество жизни в целом. И только для лидеров - это социальный макрокосмос, подчиненный их влиянию. Ключом к пониманию причин успешности или неуспешности брендов служит их социальная функция. Для того, чтобы понять природу социального эффекта брендов необходимо обратиться к понятию социальных связей.

Под социальными связями понимают совокупность осознанных или неосознанных, необходимых либо случайных, устойчивых или спонтанных зависимостей одних субъектов общественных отношений от других. В 1973 году социолог Марк Ганноветтер в своей докторской диссертации показал, что люди гораздо чаще находят работу не благодаря сильным, например, родственным социальным связям.

Наибольший эффект оказывают так называемые «слабые» связи, общие интересы - пятничная кружка пива в баре, увлечение кинологией, любимая порода кошек или сходство в оценках качества книг или фильмов. Социальные связи, в особенности слабые, развиваются вместе со средствами связи. Возможность беспрепятственно пообщаться по телефону делает весь мир ближе друг к другу.

Шесть шагов или 22 клика

Теория нынешних социальных сетей берёт начало в серии экспериментов американского социолога и психолога Стэнли Милграма (1933-1984), которые он провёл в 1967 году в США. В одном из них людей, живущих в городке Омаха, штат Небраска, просили отправить письмо некоему человеку в Бостоне, штат Массачусетс. Но сделать это не напрямую (не было известно точного адреса), а через знакомых, у которых могут быть знакомые, которые его знают.

В итоге из 300 писем до бостонского адресата дошло 60. Проследив их траекторию, Милграм подсчитал, что в среднем письмо побывало у шести людей. Из этого эксперимента родилась знаменитая «Гипотеза шести шагов» (Six Degrees of Separation - буквально: «шесть степеней отдаления»). Суть этой гипотезы может быть выражена следующим образом: если считать, что два непосредственно знакомых человека находятся на расстоянии шага друг от друга, то среднее расстояние между любыми двумя людьми на планете будет приблизительно равно шести шагам.

Исследование применимости этой гипотезы к сети Интернет привело к выводу, что с каждого сайта можно перейти на любой другой за максимум 22 клика.

Новые социальные отношения

Информационное общество меняет парадигму социальных отношений. Глобальная вовлеченность в быстрое общение с большим количеством людей посредством электронной почты и социальных сетей делает мир еще меньше. Количество слабых социальных связей возрастает. Возник и активно развивается новый поведенческий механизм - просить о помощи «друзей» в социальных сетях, советоваться с ними. Сила слабых социальных связей возрастает.

Все это сопровождается падением интереса потребителей к традиционным каналам коммуникации. Каждый сам себе медиаканал - это реалии современности. В маркетинге наступает эпоха антропоцентризма - времени, когда личности общаются с личностями. Время пророков, вещающих перед стадом в режиме монолога, стремительно подходит к концу. Мы - свидетели возникновения новой реальности: виртуальной - схожей с Интернетом по главному функциональному признаку.

Как известно, невозможно с уверенностью ответить на вопрос «Где находится Интернет?». По сути, информация рассредоточена на всех компьютерах Земли, подключенных к сети. Всемирная сеть находится везде и нигде в целом. По аналогии, все процессы в виртуальном мире протекают в инкорпорированном частном сознании всех активных обитателей планеты.

В привычном понимании, у виртуального мира нет «прописки» и нет общества, к которому можно было бы обратиться, которому можно было бы что-то навязать. Любая попытка обратиться к «массам» в виртуальном мире обречена на провал. В этих условиях маркетинг стремительно переходит от монолога к диалогу, от персонализации общего подхода к модели общего в частном. Что это значит для брендинга? Девальвацию брендов или изменение их первичной функции?

Бренды как проводники слабых связей в социуме

Каждый человек имеет несколько видов потребностей. Американский психолог Абрахам Маслоу определяет их как физиологические, экзистенциальные, социальные, престижные и духовные. Внимательный читатель легко проведет «водораздел» между потребностями индивидуальными и общественными. Первая группа потребностей - это не только потребность в питании и безопасности. Это потребность в качестве потребляемой продукции, стремление к надежности и гарантиям. Индивидуальные потребности побуждают людей экономить.

Можем ли мы говорить, что человек покупает продукты из индивидуальной потребности? Безусловно, если принять тот факт, что каждый продукт суть есть его функциональная и эмоциональная составляющая. Идеальная маркетинговая система - потребление должно приносить радость.

Покупая одежду известного бренда, мы ждем от нее качества и хороших эксплуатационных характеристик? Конечно! Ожидаем ли мы, что покупка и ношение принесут нам радость, повысят чувство уверенности в себе? Естественно. Но не ожидаем ли мы признания и одобрения со стороны других людей? Не считаем ли, что ношение определенной одежды должно менять наш социальный статус, открывать доступ в другие слои общества? Что одежда, во многих случаях, должна говорить о нас? Читательницы женского пола, основная аудитория брендов одежды знают, о чем речь. Соотносимы ли такие потребности с индивидуальными или, все же, следует отнести их к потребностям общественным?

Смелая гипотеза данной статьи в том, что в современных условиях торговая марка становится брендом и проявляет свой потенциал тогда, когда взаимодействие с ней удовлетворяет социальные потребности индивидуумов. Удовлетворение индивидуальных потребностей, конкуренция на уровне качества, представленности и комфорта в процессе потребления - удел не брендов, а продуктов

Бренд эффективен тогда, когда он выполняет функцию усилителя или проводника слабых социальных связей. Переводя с языка социологии на понятный, можно сказать так: бренд становится ценным для людей, когда взаимодействуя с ним, потребитель укрепляет свое положение в обществе, получает признание, уважение, внимание со стороны других людей, становится вхож в иные круги общения. Бренд выполняет свою главную функцию, давая реализацию своим последователям, открывая в них творческие стороны. Бренды важны в том случае, когда они позволяют людям знакомиться с людьми, достигать целей быстрее и эффективнее. Бренды ценны тогда, когда они позволяют всем своим последователям оставаться личностями и не превращаться в «стадо потребителей».

Правило трех «С»

Выведенное эмпирическим путем правило трех «С», объясняющее успешность коммуникаций определенного рода в социальных сетях и, в целом, в виртуальном пространстве, звучит следующим образом: «Потребитель цифровой эпохи взаимодействует с брендами и коммуникациями, в том случае, если процесс взаимодействия удовлетворяет хотя-бы одну из трех первичных социальных потребностей: потребность в социализации, самореализации либо сотворчестве»

Социализация. Процесс взаимодействия с брендом укрепляет социальные позиции потребителя, позволяет ему получить признание в определенном круге.

В одном из вариантов стратегии социализации последователей бренда, сам бренд становится своеобразным маркером, символом принадлежности к некоторому кругу избранных. Факт обладания и пользования этим брендом имеет собственную ценность и способен что-то сообщить о человеке. Канонические примеры из настоящего и прошлого - это Lexus, apple, Bugatti.

В другом варианте реализации стратегии социализации главная миссия бренда - выводить потребителей в свет - знакомить их, создавать слабые социальные связи, основанные на процессе потребления.

Самореализация. Процесс взаимодействия с брендом позволяет последователю реализовать свой скрытый потенциал, проявить себя в нереализованной области искусства, бизнеса, науки. Создавая коммуникацию, основанную на механизме самореализации, следует помнить, что главным в этом процессе является валюация, иными словами ‑ наличие объективной оценки эффекта самореализации со стороны тех, кого потребитель считает экспертами.

Сотворчество. Процесс взаимодействия с брендом связан с совместным творчеством, приводящим к созданию нового или модификации существующего продукта, производимого брендом. К этой категории относится кастомизация продуктов, разнообразные творческие конкурсы (создай кроссовки своей мечты, лучший архитектурный проект и др.).

Не следует путать этот мотив с самореализацией. Главной целью совместного творчества с брендом является получение осязаемого конечного продукта, который, в дальнейшем, наравне с брендом станет усилителем социальных коммуникаций.

На пороге нового общества

Сегодня на наших глазах формируется новое общество. Общество, в котором каждая личность получает право на инструмент управления миром. Виртуальный или, если угодно, информационный мир на порядок гибче, чем привычный реальный. Несмотря на кажущуюся общность, каждый из его обитателей, на самом деле, живет в собственном мире и сам выбирает или создает свои новости, своих кумиров и свой круг общения. Сегодня каждый человек, сознательно или бессознательно, принимает решение о том, какой бренд останется жить в реальном мире и девальвирует до состояния просто товара, покупаемого для удовлетворения индивидуальной потребности, а какой станет важной частью индивидуального виртуального мира и впишется в картину общественных потребностей индивидуума.

В таких условиях, бренд достигает пика успеха, когда начинает порождать новые потребности, удовлетворение которых непосредственно связано с ним самим. Регулярное удовлетворение таких потребностей рождает новый тип поведения, непосредственно связанный с брендом. В дальнейшем, подобное новое поведение имеет шансы развиться до бренд-культурного феномена. Сознательное введение брендов в качестве аспектов социально-культурной жизни общества, создание брендов, способных к усилению социальных связей между людьми, а также брендов с ценностями идеальных коммуникаторов и проводников - перспектива ближайшего десятилетия брендинга.

Зарегистрироваться на конференцию HiBrand Belarus 2012, где выступит Ярослав Трофимов, можно у официального партнера конференции в Беларуси компании «Ритейл Маркетинг» в центре аккредитации по телефонам: + 375 17 230 55 57, + 375 17 230 66 42, + 375 44 772 74 87,

Сила слабых связей, или почему сосед по лестничной клетке иногда важнее лучшего друга

“Всего шесть рукопожатий отделяет меня и Вас
от аборигена в Австралии, от знакомства
с английской королевой, Биллом Гейтсом или Мадонной”
Стэнли Милгрэм.

За десять лет до появления сети Facebook социолог, профессор Стэнфордского университета Марк Грановеттер, провел первое самое знаменитое исследование социальных сетей.

Он хотел выяснить, как такие сети усиливают социальную мобильность, а также как люди, присутствующие в нашей жизни, открывают перед нами благоприятные возможности. Грановеттер провел опрос среди жителей пригорода Бостона, недавно сменивших работу, в результате которого пришел к выводу, что наиболее ценными с точки зрения ее поиска стали не близкие друзья и члены семьи, хотя предположительно именно они должны были оказать в этом самую существенную помощь. Напротив, в трех четвертях случаев новая работа была найдена благодаря информации, полученной от людей, с которыми участники опроса виделись редко или время от времени.

Под влиянием этих выводов Марк Грановеттер написал новаторское исследование под названием The Strength of Weak Ties («Сила слабых связей»), в котором рассматривается уникальная ценность и роль малознакомых людей в жизни каждого из нас.

По мнению Грановеттера, не все взаимоотношения равны. Одни связи слабые, другие — сильные, причем сила эта возрастает по мере накопления опыта. Чем дольше мы общаемся с тем или иным человеком, тем прочнее становится наша с ним связь, поскольку у нас формируются общие опыт и убеждения. В детстве сильные связи у нас возникают с членами семьи и близкими друзьями. В возрасте от двадцати до тридцати лет круг таких связей расширяется за счет членов городских сообществ, соседей по комнате, спутников жизни и других близких друзей.

Слабые связи — это люди, с которыми мы так или иначе встречаемся или поддерживаем контакты, но не знакомы достаточно близко. Это могут быть коллеги или соседи, с которыми только здороваемся. У каждого из нас есть знакомые, с которыми мы планируем встретиться как-нибудь за ужином, но так и не делаем этого, или старые друзья, с которыми давно потеряна связь. Слабые связи — это и бывшие работодатели, преподаватели и другие люди, так и не ставшие нашими близкими друзьями. Поскольку они не принадлежат к замкнутому кластеру наших близких друзей и знакомых, они открывают нам доступ к чему-то новому. У них есть опыт, которого нет у нас. Они знают людей, с которыми мы не знакомы. Информация и возможности передаются по слабым связям гораздо быстрее, чем через близких друзей, поскольку у людей со слабыми связями меньше общих контактов. Слабые связи напоминают мост, конца которого не видно, а значит, неизвестно, куда он может привести.

Истинная взаимосвязь между людьми — это не возможность написать текстовое сообщение лучшим друзьям в час ночи, а шанс установить контакт с малознакомыми людьми, которые смогут изменить нашу жизнь к лучшему, хотя и не обязаны это делать.

Цитата из статьи:
А. Керкхофф, К. Бэк и Н. Миллер приходят к похожему выводу в исследовании другого типа . Работу текстильной фабрики в одном из южных штатов парализовал массовый психоз (hysterical contagion): сначала несколько, а затем всё больше и больше работниц сообщили, что их покусало загадочное насекомое, у них развились тошнота, онемение и слабость — всё это привело к остановке фабрики. Когда «заражённых» работниц попросили назвать трёх своих ближайших подруг, многие из них указали друг на друга, однако среди тех, кого укусили самыми первыми , оказались социально изолированные женщины , которых почти никто не выбрал. Предложенное авторами
объяснение совместимо с тем, которое даёт Беккер: поскольку симптомы могли показаться странными, те, кто «освоил инновацию» на первоначальном этапе, вероятнее всего, были маргиналами , которые в меньшей степени подвержены социальному давлению . Позднее «влиянию с большей вероятностью будут подвержены социально интегрированные люди... “Заражение” достигает социальных сетей и распространяется с возрастающей скоростью» . Это согласуется с утверждением Роджерса о том, что первыми (fi rst adopters) инновации осваивают маргиналы , но уже
следующая группа — те, кто осваивает их на раннем этапе (early adopters), — «представляет собой более интегрированную часть локальной социальной системы, чем первые инноваторы» .
Если инновация, исходно не пользующаяся популярностью, будет распространяться индивидами, у которых мало слабых связей, она, вероятнее всего, ограничится
несколькими кликами. В результате такого рода инновация окажется мертворождённой и никогда не будет обнаружена в исследованиях...

Исследователи из Болгарии и Финляндии смогли выяснить, что динамические социальные сети руководятся теми же законами, что и стационарные. Статья ученых вышла в издании Proceedings of the National Academy of Sciences. Ученые отмечают, что их работа может доказать темпоральную гипотезу Марка Грановеттера.

- \\ -
Гадалки, астрологи, политологи

Есть такая профессия — синоптики. Над ними принято потешаться, считая чем-то сродни гадалкам и астрологам. Совершенно несправедливо, ведь краткосрочные прогнозы погоды являются достаточно точными. При этом есть вполне уважаемые профессии, прогнозы которых и впрямь находятся на уровне астрологии с хиромантией — это политологи, социологи и прочие многомудрые «аналитики». Массовые волнения — в Египте, в Турции или в Киеве — неизменно становятся для них сюрпризом. «Майдан подкрался незаметно, хоть виден был издалека».

Главное несчастье «социальных наук» заключается в том, что государства (особенно отсталые) жаждут «практических результатов». Причем не только в виде точных прогнозов социальных процессов, но и готовых технологий по управлению оными. «Не зря же эти очкарики сидят в своих башнях, жрут-пьют за казенный счет?» — вопрошают серьезные дяди, занятые серьезным делом в виде распила бюджета. К нашему с вами счастью, искомых ими технологий не существует в природе.

В такой ситуации придворный отбор благоволит вовсе не честным ученым, а жуликам. В лучшем случае это ушлые «пиарщики» и «медийщики», в худшем — экстрасенсы, бабки ванги и прочие распутины. Наиболее популярным объяснением являются теории заговора, где сложные и непонятные социальные процессы подменяются простыми и понятными происками врагов (например, «сетевые технологии оранжевых революций», разработанные в Госдепе). А проискам врагов можно противопоставить собственные (какие-нибудь «евразийские сетевые духовные скрепы», института им. Капусты В Бороде), сведя все к пропаганде «правильных ценностей».

Это все не объясняет ровным счетом ничего, зато дает заказчикам иллюзию понимания и контроля, а жуликам-исполнителям щедрые оклады и статус заслуженных придворных шаманов (на факультете социологии МГУ, например).

На самом деле, научные модели, объясняющие динамику социальных процессов, конечно, существуют. Но они не понравятся политикам третьего мира, свято убежденным, будто точные науки нужны для создания атомной бомбы, а гуманитарные — для разработки оружия «психологической войны». Эти модели, главным образом, отвечают на вопрос «почему точные предсказания невозможны?»

Всяк сверчок знай свой порог

Модель порога стэнфордского социолога Марка Грановеттера была описана им еще в конце 70-ых годов прошлого века. Центральный посыл — каждый человек в момент принятия решения ориентируется на поведение других людей вокруг . Проще говоря, на стадное чувство .

Основным элементом теории является принцип «порога». У каждого человека есть свой порог, по достижении которого он готов совершить некое действие (и для разных действий он, конечно, разный). Выражается этот порог в числе людей, уже его совершивших . Такое явление, как мода идеально вписывается в эту модель. Есть некая странная вещь — например, оранжевые ботинки канадских лесорубов или овечьи валенки австралийского образца. Есть городской сумасшедший, которому важны лишь собственные впечатления от вида в зеркале — его порог равен нулю. Другой готов их носить, если увидит хотя бы одного носителя — его порог равен единице. Также есть двойки, тройки и так далее. Если в цепочке не окажется дыр, эффект домино приведет к быстрому распространению явления.

Точно так же есть политизированные граждане с нулевым порогом — готовые в любую погоду гордо стоять с одиночным пикетом. Но большинству нужна компания — сколько людей уже должно стоять на Майдане, чтобы вы взяли каску и решили присоединиться? Цифра у каждого своя. У каждого человека бесконечное количество личных причин и важных мыслей, но в итоге все просто упирается в цифру.

Сам Грановеттер использовал модель для объяснения массовых беспорядков. Примерно так: представим себе сферическую толпу в вакууме, численностью 1000 человек, пороги которых выглядят как 0,1,2,3 ... 999 (случай невероятный, но толпа ведь сферическая и в вакууме). После того, как нулевой начинает бить витрины в знак своего неприятия мировой несправедливости, стартует эффект домино, который заканчивается заголовками в газетах «толпа антиглобалистов разнесла полгорода». Но представим, что номер второй — известный борец с мировым капиталом Вася Хренов — перебрал вечером портвейна и по объективным причинам не смог явиться на дебош. Двое его более радикальных собратьев начнут революцию... а дальше заголовки газет «на мирном митинге обезврежены два провокатора». А ведь это та же толпа, за вычетом одного элемента.

Вряд ли ОМОНовцы читали социологические журналы (вряд ли они вообще что-нибудь читали), но принцип понятен и так — всегда есть слабое звено, ударив в которое можно пресечь распространение настроений. Но как определить это звено, ведь разброс порогов в реальности гораздо сложнее, а сам порог величина непостоянная? В том-то и штука, что никак. Никак не вычислишь, кто сегодня встал не с той ноги, а у кого настроение такое, что хочется влететь с разбегу в глухой омоновский строй.

Тем не менее, вся полицейская система — от глупых дуболомов в шлемах до умных оперативников в штатском — работает на вычисление слабого звена. Иногда им удается попасть пальцем в небо и выклянчить себе премию, но чаще нет. Примером вопиющего провала является ночной разгон студентов на Майдане. Понятно, что только низкий порог может заставить человека ночевать на Майдане — можно сделать вывод, что они есть слабое звено. Но, в итоге, зрелище избиений на Майдане попросту понизило порог всех остальных. 70% участников впоследствии заявили, что именно это побудило их выйти на площадь.

Невозможность точных предсказаний одновременно означает и невозможность режиссуры. И все «технологии» — это чушь, которая нужна лишь для того, чтобы направлять финансовые потоки в карманы «технологов». Показательный провал Анти-Майдана это лишний раз подтверждает.

Берегите шизиков и психопатов!

Есть еще один интересный момент. Носители низкого порога могут оказаться бессильны в условиях недостаточной вариабельности порогов. Если в комнате находится один человек с порогом 0, трое с порогом 1 и двое 5, носители низких порогов не смогут достучаться до последних двоих, несмотря на свое численное превосходство. Но заменим одну пятерку на четверку, и вот уже идея овладела массами — наглядная иллюстрация пользы среднего класса. Толпа, в которой присутствует разная публика (и «приличные люди», но также скинхеды, нацболы и прочая политизированная фауна) может оказаться не менее взрывоопасной, чем толпа, состоящая сплошь из радикалов. Но как ни крути — без «нулевиков» не обойтись.

Как правило, первыми инновации принимают маргинальные личности — нулевики, которым плевать на чужое мнение. Персонажи, готовые в любую погоду стоять с одиночными пикетами, подчас, люди странные. Но если заклеймить их «шизиками», то кто знает, не прервется ли цепочка порогов, не успев начаться? Так, один деятель отечественного протестного движения когда-то написал статью-манифест «Без шизы», провозгласив крестовый поход против «неадекватных». На мероприятия его партии стабильно собирается пол-десятка человек (допускаются, видимо, только имеющие справки, заверенные в институте им. Сербского). Тогда как американское Teaparty Movement собирало миллионы, несмотря на участие таких интересных личностей как Naked Cowboy (который с 2006 выступает на Times Square, будучи одет в сапоги и ковбойскую шляпу).

То же касается и людей, которые первыми бросаются в атаку, расшибая пустые головы об милицейские щиты и каски. Их нынче модно называть «провокаторами». Предлагают даже сдавать таких в милицию во имя светлых идеалов «мирного протеста». Граждан с нулевым порогом к насилию, конечно, правильнее называть психопатами, а не провокаторами. Но стоит также помнить о том, что они — ваш единственный детонатор на тот крайний пожарный случай, когда насилие действительно понадобится. Так, первые отряды самообороны на Майдане формировали националисты, а потом уже и все остальные принялись строить баррикады.

В некоторых ситуациях, конечно, лучше, чтобы обладателей нулевого порога не было. Например, когда Христос сказал знаменитую фразу «кто без греха, пусть первым бросит в нее камень» — не нашлось никого с нулевым порогом к насилию, кто помог бы толпе переступить заветную черту. Страшно представить, что случилось бы с блудницей и ее защитником, окажись в той толпе депутат Милонов или Дмитрий Энтео... Но часто именно «нулевики» оказываются предвестниками прогресса и прочих хороших вещей, пускай даже на один случай прогрессивного поведения приходится 999 случаев девиантного (борьбы за белую расу, права животных и тому подобных странностей).

Сила слабых связей

Модель порога (по крайней мере, в таком виде) — штука явно упрощенная, ведь за скобками остается вопрос о том, как именно распространяется информация. Но и здесь у Грановеттера есть интересный подход — теория слабых связей (тоже привет из восьмидесятых, но хотя бы есть перевод). Социальные связи каждого человека можно условно поделить на два типа. Сильные связи — дружба, семья, совместный бизнес и так далее. Слабые связи — коллеги, партнеры по игре в теннис, шапочные знакомства.

При этом известно, что если сильную связь имеют Вася с Петей и Вася с Димой, то такая связь будет и у Пети с Димой, практически всегда. Это подтверждается как опытом, так и кое-какими исследованиями, на которые Грановеттер ссылается. Таким образом, сильные связи тяготеют к тому, чтобы формировать замкнутые кластеры — семьи, кланы, клубы и так далее. И сильные связи не могут служить мостами, соединяющими разные кластеры.

Слабые связи не обладают таким ограничением, поэтому именно они служат «мостами» между кластерами. Общение разных групп «друзей» происходит через «знакомых». Грановеттер ссылается на исследования Стэнли Милгрема, который пытался выяснить длину социальной цепочки, связывающей двух случайно выбранных индивидов в США (широкой публике это известно в виде «теории шести рукопожатий»). Подопытные должны были передать послание незнакомому человеку, живущему в другом городе, но только по системе из-рук-в-руки — через цепочку друзей или знакомых. При этом послания, которые передавали через «знакомых», до адресата доходили гораздо чаще, чем передаваемые через «друзей». В общем, цените своих знакомых — они ваш выход в большой мир.

Таким образом, чем больше в обществе слабых связей, тем более прочным оно является. Грановеттер приводит пример бостонской итальянской общины, в которой традиционно были развиты сильные связи (семьи, кланы и прочая мафия). При этом община оказалось совершенно беззащитна перед внешним миром — не смогла даже создать (!) организации для отстаивания своих прав перед городскими властями.

Хорошим подтверждением этой модели являются социальные сети, появившиеся в интернете спустя 20 лет после публикации самой статьи. Поддерживать сильные связи люди, как и прежде, предпочитают «в реале», тогда как всякий фейсбук с твиттером стал идеальным механизмом для формирования слабых . Неудивительно, что виртуальные соцсети стали двигателем общественных волнений. Причем именно в странах с «традиционной культурой» (Египте, Турции и т.д.), для которой характерно пренебрежение слабыми связями.

Духовные антискрепы

Парадоксально, но именно организация общества вокруг сильных связей — семейных, клановых, племенных и прочих «традиционных ценностей» — и делает его разрозненным. Тогда как слабые связи обеспечивают единство, образуют нацию (сообщество, превалирующее над местечковыми интересами).

В традиционной культуре слабые связи намеренно осложняются сословными, иерархическими, религиозными и прочими барьерами. Познакомиться с девушкой на улице — харам. Поздороваться с человеком из низшей касты — зашквар (это как харам, но хуже). Общаться с соседом нельзя — ведь прадед его дяди угнал у нашей семьи козу, с тех самых пор — «две равно уважаемых семьи, в Вероне, где встречают нас событья, ведут междоусобные бои, и не хотят унять кровопролитья». И вдруг появляется интернет с фейсбуком, где всего этого векового нагромождения идиотизма попросту нет (бездуховные белые варвары не догадались сделать отдельный мужской и женский фейсбук, а также ограничить доступ в зависимости от племени и касты).

Возможно, именно этим объясняет тот факт, что российское общество неспособно к консолидации перед лицом проблем. Сказывается недостаток слабых связей. Ведь все вокруг построено на этике «своих», круговой поруке и принципах формата «не выноси сор из избы». Благодаря этому общество делится на враждующие кластеры, неспособные противостоять общим угрозам — будь то наступление государства или этнических преступных группировок. При этом многие убеждены, будто спасением является усугубление ситуации — мол, к черту весь этот твиттерный карнавал, нужно объединяться в банды («русские диаспоры» и тому подобное). Однако Евромайдан случается там, где можно, прочитав объявление в фейсбуке, придти на площадь и встать в цепочку незнакомых ранее людей.

Действительно, не существует никаких технологий, позволяющих точно предсказывать и режиссировать социальные процессы. Но в свете теории слабых связей всяческие «духовные скрепы» являются полезным инструментом — своеобразными «антискрепами», способствующими разрозненности. Вопрос лишь в том — используются ли они российским государством сознательно, в рамках какого-то плана? Недавно американские ученые выяснили, что некоторые виды крокодила умеют создавать ловушки для птиц. Они кладут себе на голову ветки и прячутся под воду, птица видит строительный материал подходящий для гнезда... и тут клац и все. Однако никто пока не заподозрил крокодила в наличии ума.